Почему из-за скидок мы тратим больше, хотя хотим сэкономить

Зашли на маркетплейс за шампунем, а в корзине уже носки, крем и набор кружек. И всё «по акции»! Мы уже рассказывали, как на наши покупки влияет даже фоновая музыка в магазине. Но скидки действуют по-своему: иногда мы покупаем вещь не потому, что она нужна, а потому, что кажется невероятно выгодной. И у этого есть вполне научное объяснение.

Девушка рассматривает гору покупок из супермаркетов и маркетплейсов.

Перечёркнутая цена меняет наше представление о выгоде

Представьте: куртка стоила 8000 рублей, а теперь продаётся за 3990. Кажется, что упустить такую скидку просто преступление. Хотя ещё вчера вы даже не собирались покупать куртку.

Так работает эффект ценового якоря. Первая увиденная цена становится точкой отсчёта, и на её фоне новая кажется особенно привлекательной. Вместо вопроса «стоит ли эта куртка 3990 рублей?» мы думаем: «Ничего себе, экономия больше четырёх тысяч!»

В одном исследовании подтвердилось, что указанная продавцом первоначальная цена способна менять представление покупателя о реальной стоимости товара.

Яркий скидочный ярлык на зимней куртке.

Причём скидка вполне может быть настоящей. Просто большой процент ещё не означает самую низкую цену. У другого продавца такая же куртка может стоить 3500 рублей и без всяких акций.

Кстати, магазины используют эффект якорения даже без перечёркнутых ценников. Например, дешёвое молоко или хлеб могут создавать ощущение, что и всё остальное здесь выгоднее.

Ограниченное предложение заставляет нас торопиться

«Осталось 2 штуки», «Скидка закончится через 15 минут», «Только сегодня −40%». Знакомые надписи? Они заставляют думать не столько о самой покупке, сколько о возможности её упустить.

Страх упустить выгоду иногда оказывается сильнее желания купить товар. Поэтому человек может заказать вещь, которая ему не особенно нужна, лишь бы потом не жалеть об упущенном шансе.

Выбор товаров с временной скидкой.

Большой обзор 131 исследования показал, что сообщения об ограниченной доступности товара действительно способны повышать желание его купить. Но эффект зависит от ситуации: например, ограничение по времени сильнее влияет на товары, выбор которых требует серьёзных раздумий.

Особенно легко поддаться спешке во время больших распродаж, когда скидки сопровождаются таймерами и сообщениями о заканчивающихся остатках.

При этом ограничение может быть вполне реальным: товар действительно заканчивается, а акция — иметь установленный срок. Важно другое: срочность предложения не делает ненужную покупку полезной.

Бесплатная доставка незаметно увеличивает сумму заказа

Покупательница добавляет товары в корзину.

Допустим, в корзине товаров на 1700 рублей. Доставка стоит 250 рублей, но при заказе от 2000 рублей она бесплатная. И тут появляется заманчивое предложение: «Добавьте товаров ещё на 300 рублей!»

Вместо того чтобы заплатить за доставку, мы начинаем искать, что бы ещё купить. В ход идут носки, свечи, сладости и другие мелочи.

В результате вы можете добавить ненужный товар за 350 рублей и потратить 2050 рублей вместо 1950 с платной доставкой. Доставка получилась бесплатной, а покупка — дороже.

Это не просто предположение. В исследовании, опубликованном в журнале Marketing Science, выяснилось, что акции с бесплатной доставкой при достижении определённой суммы способны увеличивать размер заказа и продажи магазина.

Довольная девушка с покупками.

Но если до порога не хватает немного и вы добавляете то, что всё равно собирались купить, предложение действительно может оказаться выгодным.

Не забудь подписаться на наш канал в Max, чтобы быть в курсе новых статей!

Перед оплатой стоит ещё раз проверить корзину

Полностью перестать реагировать на скидки вряд ли получится, да и не нужно. Иногда распродажи действительно помогают заметно сэкономить. Главное — проверять выгоду, а не доверять одному красивому ценнику.

Вот несколько простых способов:

• Сравнивайте итоговые цены, а не проценты скидки. Смотрите, сколько товар стоит у других продавцов, учитывайте доставку и условия акции.
• Спросите себя: купил бы я это без скидки? Если ответ отрицательный, возможно, вас привлекает не вещь, а ощущение выгодной сделки.
• Считайте стоимость всей корзины. Иногда платная доставка обходится дешевле, чем дополнительные покупки ради бесплатной.
• Не торопитесь с незапланированными заказами. Отложите покупку хотя бы до следующего дня. Если вещь действительно нужна, будет проще решить, стоит ли искать её по другой цене.

И ещё одна полезная мысль: когда товар за 3000 рублей продаётся за 1500, вы не обязательно экономите 1500 рублей. Если покупать его вообще не собирались, то тратите 1500 рублей, которых могли не тратить.